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PIU ACCESSORI E IN BOUTIQUE LA MODA SI COMPRA COSI
Identikit del nuovo consumatore tracciato dall’Osservatorio sulla moda realizzato da TQL con MMF. La clientela fashion preferisce programmare gli acquisti, compra soprattutto accessori, in negozi multimarca o grandi magazzini e si lascia sedurre dalla pubblicità. Armani, Dolce&Gabbana e Valentino i marchi preferiti Non ha modelli di riferimento se non se stesso. Predilige Giorgio Armani, Dolce&Gabbana e Valentino fra i marchi che definisce «storici»; quindi Guru, Richmond e Pzero, che reputa brand emergenti. Compra poco d'impulso. Anzi, programma gli acquisti nei momenti topici dell'anno (cambio di stagione, saldi). Predilige accessori, calzature innanzitutto, se donna; jeans e capi sportivi, se uomo, che compra in prevalenza nelle boutique multimarca o nei grandi magazzini, evitando i monomarca che considera evidentemente troppo anaffettivi. Quando acquista capi di abbigliamento, il paese reale, che non è fatto dalle fashion editor ma sembra anzi parlare una lingua di ceppo diverso, risponde a logiche e stimoli non dissimili a quelli del mass market: è sensibile alla forte pressione pubblicitaria, ma chiede e memorizza campagne distintive e specifiche (non a caso ricorda Benetton e Nike, al massimo Armani, ma cancella le campagne troppo simili delle griffe), e ha tempi di risposta decisamente lunghi sulle tendenze, o sui marchi che considera tali. L'Italia consumatrice di moda che esce dal primo rapporto dell'Osservatorio sulla moda sviluppato dalla società di analisi di mercato e consulenza strategica TQL in collaborazione con MF Fashion e che MF Fashion pubblica in esclusiva, porta alla ribalta un paese più smaliziato e più laico di quanto si possa credere rispetto alla moda. Secondo questo primo sondaggio (che avrà cadenza e aggiornamenti semestrali e che è stato condotto nella seconda metà di giugno su un campione di 2mila persone di entrambi i sessi e di età compresa fra i 18 e i 55 anni rappresentativo della popolazione italiana e significativo in termini di abitudini d'acquisto) il consumatore non è dissimile quando compra biscotti o gonne, auto o borse. Da anni, quando si parla di largo consumo si usa dire che «il consumatore è maturato». Anzi, che «si è evoluto». Sorpresa: il consumatore italiano è più maturo del previsto anche quando confrontato con i simboli principi dell'apparire, ovvero i consumi di moda. Come evidenziano questi risultati. Può anche darsi, come in effetti è, che quest'anno il mondo occidentale festeggi Balenciaga con mostre, reportage, ricordi, sfilate celebrative e numeri interi di riviste femminili di tendenza dedicati al couturier spagnolo. La tendenza, per gli italiani, non è Nicolas Ghesquière, bensì Bobo Vieri con la sua Baci&Abbracci (se donna, e giovane), oppure John Richmond, Brooks brothers (marchio centenario, sic) e Pirelli Pzero (se uomo), ma anche Matteo Cambi e la margherita di Guru. Fra i marchi classici, invece, emerge un unico nome: Giorgio Armani, appena insidiato da Dolce& Gabbana per il target femminile più giovane, o da Valentino per il target over 50. Fra gli uomini, invece, il consenso per Armani è plebiscitario. Stupisce molto la percezione di Zara come marchio, e per di più come marchio emergente, fra le donne over 55. A dimostrazione che le sensazioni o il processo di imitazione (rispetto agli acquisti delle amiche, delle conoscenti, al sentito dire) scattano anche a prescindere dalla pubblicità. All'estero, Stati Uniti in testa, andrà anche diversamente, come dimostra la maggiore presenza di grandes surfaces, di ipermercati, outlet, department stores rispetto all'Italia. Ma, dal pizzicagnolo alla bouticcara come si diceva una volta, è evidente che nel momento in cui acquistano, gli italiani cercano il contatto umano, e che il consiglio della commessa di fiducia (o meglio ancora della proprietaria, il caso di Emma Bonino con la signora Pina di largo V Alpini a Milano insegna) è insostituibile. D'altronde, non è un caso che, dopo anni in cui le boutique monomarca, i cosiddetti flagship stores, hanno assorbito la produzione migliore delle griffe, le stesse griffe hanno diminuito o razionalizzato i propri monomarca, considerandoli innanzitutto investimenti di marketing, e sono tornati a servire nel miglior modo possibile, cioè ad hoc, grandi compratori come i department stores Usa o boutiques che fanno tendenza davvero, come Maria Luisa a Parigi, Penelope a Brescia, L'Inde le Palais a Bologna o Giglio a Palermo. Quasi ininfluente, decisamente marginale, la sarta o il negozio di tessuti come scelta/luogo d'acquisto: vi si rivolge il 2% circa degli intervistati. Se ormai si ragiona a lungo sui contenuti di una scatoletta di pelati o sulle calorie delle cialde di riso soffiato, è ovvio che non si investano centinaia di curo in un sandalo senza averci pensato. A discapito della leggenda che vorrebbe le donne investitrici compulsive, pronte a dimenticare ogni pena (d'amore, di carriera, di famiglia) su un cinturino, l'Osservatorio mostra che la maggioranza delle donne effettua acquisti programmati, preferibilmente ai saldi. Non solo: sfatando un'ulteriore leggenda, preferisce effettuare i propri acquisti da sola, evidentemente conscia che con marito o fidanzato si rischia di litigare, e che dalle amiche è lecito non attendersi il consiglio più onesto.